icon-cookie
The website uses cookies to optimize your user experience. Using this website grants us the permission to collect certain information essential to the provision of our services to you, but you may change the cookie settings within your browser any time you wish. Learn more
I agree
blank_error__heading
blank_error__body
Text direction?

漢堡王的轉型之路(三):Burger King靠這兩招策略轉型,結果讓人大吃一驚!

motive編輯部
motive編輯部

《Motive商業洞察》專注於品牌、社群與消費者洞察,為您分析最新的行銷趨勢,培養數位行銷知識。企業專訪/活動刊登/行銷課程請聯繫:motive.asis@gmail.com


續上一頁:漢堡王的轉型之路(二),做出轉型決定後,漢堡王的對應產品和行銷策略怎麼調整呢?

漢堡王如何跳脫品牌舊框架,跟著時代改變走出全新的路?

1. 擴大消費者族群,擴大市場,從「年輕男性」到「女性、家庭、健康飲食者」都是目標族群!

推出全新的產品和品牌視覺

首先,漢堡王推出了新的產品,包括水果smoothies、沙拉、捲餅、香酥雞條和焦糖及摩卡星冰樂。其實這些新增的餐點正是參考競者麥當勞及星巴克,為的是能在原本的年輕男性客群外擴增更多客群,包括女性、家庭以及健康飲食者。
新任CEO說到,只有單符合一種族群的產品,對品牌來說是不可行的,加入新產品,就是為了為漢堡王擴張市場,並搭配前面提到的名人代言策略,開始做大力推廣。

只是,長得跟麥當勞還真像阿!

這樣的改變,被許多人抨擊「分明就是在學麥當勞!」「我們不需要另一個麥當勞!」

CEO卻回應,是不是第一個做並不重要,重要的是我們做對的事。

沙拉與水果smoothe等新產品,的確並不像華堡那樣是專屬於漢堡王,如何讓消費者從眾多品牌中選擇自己?

漢堡王訴求了這樣的USP(Unique Selling Proposition):產品中使用的蔬果都是到店後才切,保持新鮮,與競爭對手做出差異。

生活習慣不停在改變,品牌如何追上時代的腳步?

消費大環境與時俱變,品牌如何因應?

在美國人健康意識興起的背景下,速食品牌為了穩住自己的市場,開始新的改變。當品牌能夠抓住時代的變化與消費者的習性和喜好時時更新,才能避免被時代淘汰,筆者想到的是過去的底片大廠柯達,因為沒抓住數位化的時代變化而最終落沒。

從漢堡王的例子來說,品牌因應消費者飲食型態的改變,在定位和視覺上都做了很大的轉變,從2010年前大尺度的惡搞玩笑,到2013年令人會心一笑幽默,漢堡王的行銷從操作品牌的搞怪個性,到幽默的說「產品本身」的訊息,讓漢堡王從原先年輕男性這塊市場擴展,接觸更多族群,使他們了解漢堡王的產品並也愛上這個品牌。

除了推出切中消費者喜好的新產品,更需搭配全新的品牌定位

品牌定位可以用來「加強消費者和品牌間的情感連結」,不單單只是推廣某一樣產品的廣告slogan,而是在訴說整個品牌、溝通品牌形象。

在文章一開始提到的「整合性行銷傳播」,就是品牌在每一波行銷活動中,善用各種數位時代行銷工具,傳達出一致的訊息,而這個訊息必須緊緊扣住該品牌的定位。成功的例子如NIKE的”Just do it.”、蘋果的”Think different.”和麥當勞的”I’m lovin it.”

來看看漢堡王的改變:

短期來說,漢堡王的確拓展了新客群,達到了「回歸食物美味本質」的目標。2015年4月麥當勞和漢堡王分別公布了該季銷售結果,排除了一年以內新增分店,以比較「同店銷售額」(Same-Store Sales)看來,相較於麥當勞同店銷售下滑2.6%的窘境,漢堡王同店的銷售驚人的上升了4.6%(遠遠超過專家預測的+2.5%)。

雖然新產品線推行之初被批評是在抄襲,但從結果來看,新菜單和新行銷活動的確提昇了漢堡王的銷售。這也讓漢堡王決定再拓展15家分店,相對的,麥當勞就不是那麼樂觀了,他們必須關閉220家營收不佳的店來阻止財務惡化。然而麥當勞也提出了全新的「全天候早餐政策」,嘗試挽救營收,這場速食業的新革命,看來還有很長一段路要走,不到最後,沒人知道誰是贏家!

漢堡王從過去的惡搞風格到現在的趣味幽默,算是不脫本質的廣告調性。然而也有過去的忠實粉絲大力反對,說「過去的Have it your way才能描述漢堡王的特色,你可以對櫃檯要求換掉生菜!但是我不知道Be your way有什麼意義?」

對此,漢堡王的CEO如此回應:Be your way與消費者會有更多「情感連結」,這讓筆者想到麥當勞的I’m lovin it說的也是一種態度和抽象的情感,但卻十分成功受到消費者喜愛,重要的是品牌接下來的產品、廣告調性或是視覺是不是傳達一致”Be your way”聲音,扣緊品牌定位。筆者認為開頭說到的驕傲華堡,即十分成功的傳達了Be your way的精神,也創造了十足的話題。

漢堡王接下來會如何延續轉型後的品牌,就讓我們繼續看下去吧!


《漢堡王的轉型之路》相關文章


如果你喜歡這篇文章,幫我們按個讚吧!

讀者留言:

Measure
Measure
Related Notes
Get a free MyMarkup account to save this article and view it later on any device.
Create account

End User License Agreement

Summary | 4 Annotations
漢堡王如何跳脫品牌舊框架
2019/04/05 08:05
1. 擴大消費者族群
2019/04/05 08:05
生活習慣不停在改變,品牌如何追上時代的腳步
2019/04/05 08:06
來看看漢堡王的改變:
2019/04/05 08:06