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使用者訪談到底怎麼做? Interview journey design.

上篇談到的是做用戶研究的意義,是為了找到「人們到底想要的是什麼?」這件事情。

就像是人們說他們要一批跑得很快的馬,但最後其實他們更愛一台跑得比馬快的車一樣,身為用戶研究員要理解的,是他們想要一個速度更快的交通工具。

用戶的需求,是要挖掘出來的。

那到底怎樣才能挖掘出用戶真正的需求?要怎麼從用戶口中所說的東西,找出他真正的想法?

在了解訪談使用者的一些技巧時,我看到一張有趣的圖。

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作者說:「核心想法是一個人當下的準則,核心想法會產生衍生想法,受到當時的情境所影響,而做出判斷,產生行為與結果。」

了解使用者的核心想法,就能用對方的觀點,去推測對方可能的想法跟行為。

而核心想法是不容易在訪談當下直接問到的,但那才是整場訪談中最主要的目的。

所以在訪談當下,用戶研究員要真實紀錄目標使用者的結果、行為跟衍生想法與受訪者的情境,然後再去拼湊核心想法。

也就是說,重點不在你怎麼將深層需求給問出來,而是事後你怎麼從碎片中發覺線索,推敲出深層需求。

但訪談該怎麼做還是很重要的,能夠跟使用者聊越多,碎片也能取得比較多。

使用者訪談研究的步驟與流程

整個使用者訪談研究,除了與使用者訪談外,還有事前與事後的部分。每個部分都需要做足準備,才能得到真正的深層需求。

Pre-interview stage

  • Define issues

你做這份研究的目的是什麼?雖然這件事情很愚蠢,但有時候你容易做一做就忘了,所以這很重要,想清楚你是要了解什麼。

將目的釐清並定義清楚,是非常有幫助的。真的。(切身之痛,因為行銷也是一樣的道理。)

  • Design research plan :

這門課主要透過訪談來取得用戶真實想法,所以這裡分享的研究計畫以訪談的部分為主,不過仍有其他的方式,好比焦點團體、日記研究、民族誌、實地觀察等等,老師當時也有推薦我們去實地觀察,更容易設身處地體驗使用者當時的想法,助於找到深層需求。

有點扯遠了,回到研究計劃的內容,大抵如下:

你可以訪談的人有誰?有時候使用的人與付錢的人會不一樣,還得顧慮到利益關係人,以及可以考慮該領域的專家還有類似領域的使用者。

他們該要具備什麼樣的特質?例如你要找的是需要高頻率長時間通勤的用戶,你可以從一天通勤幾次,通常是使用什麼交通工具,通勤時間多久來精準找到你要的目標使用者。

要訪談的問題有什麼?訪談大綱要從訪談研究的目的延伸而起。例如你原本的想法是人們將相機上的照片透過 App 上傳到手機上,那個 App 很難用,你想要重新想出一個更好的解決辦法。你的訪談內容便可深可淺,可廣可窄。像是可以從他為何會想使用相機不使用手機攝影這件事情開始談,可以從他認為用相機對他而言的感受是什麼,對他來說,攝影到底有什麼樣的吸引力,使他寧願背著一台很重的攝影機拍照,而上傳到手機上的意義又是什麼。諸如此類的。

其他還有要準備紀錄的工具有什麼?(拍照、錄音)是否有需要請他們事前準備什麼?還有什麼二手資料可以幫助自己更理解使用者的想法的?

記住,先將這些準備好,幫助自己更清楚找到目標使用者以及更了解目標使用者的想法。

Interview stage

  • Execute field research

執行研究計畫,首先,當然是先找到受訪者。在 PD 課中因為沒有太多時間,我們幾乎都找身旁的朋友,不過要是需要的目標使用者你認識的很少,又或者你根本不知道你身旁有沒有這樣的朋友,網路無國界,在網路上找吧!

不過值得注意的是,不要找句點王或分享王,句點王讓你怎麼問他都只會三五秒結束,而分享王則是你不想聽都不行,整場被他拉著走,那會使你很慘,所以在訪談前可以稍微透過電話感受一下,不然,真的會很崩潰,哈哈哈。

找到訪談者後,當然不能直接切入重點問(雖然我都這樣對我朋友哈哈哈),對於不熟悉的人,總是要相互認識,暖場後再進入主題,才會比較容易問到些關鍵回答。

  1. Greetings:大約花五至十分鐘的時間,和對方釋出善意,可以先向對方示出感謝,說明訪談的目的與時間,並簡單的自我介紹。要錄音的時候也要做詢問,使用者允許後再開始進行錄音。
  2. Warm-up questions:透過一些輕鬆的話題,來放鬆受訪者初次見面的緊張感。例如聊他平常興趣啥啊,職業啥啊,喜歡幹什麼啊等等的,這除了能舒緩使用者的情緒之外,我覺得也是更幫助你了解使用者本人。越理解他的生活背景與想法,越能理解他的價值觀以及行為。
  3. Subject:上面輕鬆的話題聊完後,可以開始緩緩進入自己準備的問題。最前面可以從 what 開始問起,隨著使用者的回答,自己可以抓他的回答進行追問,記得,多問些 Why,Keep asking why,理解使用者的衍生想法。到後面可以多問些 Open questions,這些都有助於收集想法。此外,可以多拍照,拍下使用者的表情等視覺化的紀錄,更能引發之後的思考。記住,重點是聽別人說他的想法,不要糾正他,把使用者當成真正的專家一樣向他請教。
  4. Activities:有時候可以請使用者直接操作給你看,Show better than tell ,直接操作,我們可以更深入了解他們的習慣和行為。記住,就算是某些你認為是常識或是可以推敲出來的東西,還是可以問,因為也許使用者當時的想法並非如此。
  5. Warp-up:到最後想問的都差不多後,就可以收尾了。此時我會再聊一些有的沒的,了解使用者的過去、背景以及經驗想法等等的,最後再次謝謝使用者。

Post-interview stage

訪談後我覺得才是最為艱難的開始,也是展現出洞察力的階段。

  • Making meanings

訪談後,盡快馬上完成紀錄與整理。老師在課堂上引用不知哪位專家說的話,「訪談紀錄就像牛奶一樣,越新鮮越好喝。」其實也不無道理,有時候重點就在一些細微之中,放越久,越容易忘記那些微小的細節。

訪談完整理的方式因人而異,最建議把所有東西印下來,貼在紙卡(用戶研究界都指定豪卡版)或白板上,盡量圖像化,盡量用便利貼把所思所想的東西放上去,視覺化最容易引發思考。

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將所有東西視覺化,幫助自己思考與消化。

老師在第一堂課的時候說過,用戶研究,最重要的是觀點。

我覺得我站在豪卡版面前,也漸漸理解老師這句話的意思。從豪卡版上,自己所列出來的用戶特別的觀點、習慣,一些超乎自己原本想像的發現,這些東西都是因為與我背景不同,而找出來的點,漸漸找出所謂的使用者顯性與隱性的需求。

這是由我自己個人的觀點所形成的。

但觀點無謂對錯,只有差異。

但擁有自己的觀點是重要的,雖然從小社會就要我們都思想相近。幸好還有老師可以與我們一同討論。

雖然偶有懷疑,自己所觀察的,真的是具有洞察力的嗎?(唉,就跟行銷在看數字做分析一樣)

但沒關係啊!每一次都是一場新的練習。每次都會更好。

Better late than never.

  • Tell stories

最後,再把整個過程,重新與大家分享,做 presentation。

Review

這整篇很長,而且我感覺我還沒把它打好,所以應該會更長。正因如此,所以決定最後再來個小結這篇文章。

  1. 用戶需求是挖掘出來的。
  2. 用戶的核心想法、深層需求,不是在訪談中被問出來的,而是事後你怎麼從碎片中發覺線索,推敲出來的。
  3. 訪談時,永遠多看多拍多觀察,多問為什麼
  4. 每個人對於用戶研究最後推敲出來的東西,會因為觀點上而有所不同,但觀點沒有對錯
  5. 勤於練習,勤於找專家討論,讓你的用戶研究洞察力變得越來越好
Measure
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Summary | 1 Annotation
所以在訪談當下,用戶研究員要真實紀錄目標使用者的結果、行為跟衍生想法與受訪者的情境,然後再去拼湊核心想法。
2021/02/25 01:48