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為何「養樂多」堅持只賣一項產品,還能暢銷 82 年?

▌本文取自微信公眾號,原文作者:山风 Zoe,由《金错刀》頻道授權《行銷人》編輯、刊登,原文發表時間為 2018 年 7 月 27 日。


一個產品,幾十年不升級包裝,換一般產品早死了。

但這個小魔瓶不僅沒死,還活得好好的,創造了「一個單品 82 年,年銷 270 億」的成績,還落個「一個紅瓶闖天下」的美稱。

這究竟是為什麼?

史上最任性、最不求上進的產品,卻一路開掛

這個產品最初來源於 1930 年代田稔醫學博士的實驗室,代田稔博士在這裡成功進行了乳酸菌的強化培養,經培養出的菌株可以經受人們胃液和膽汁的考驗,順利到達腸道發揮作用。

1935 年,小魔瓶首次問世,以助人腸道健康為使命。
1964 年,小魔瓶首次登陸台灣。4 年後,小魔瓶換裝為環保可降解材料,成了我們今天普遍看到的樣子,也就是我們熟悉的「養樂多」。

但此後 10 幾年,養樂多就再也沒有改變過!

數位轉型/行銷人
(養樂多小魔瓶/圖:取自 微信公眾號《金错刀》)

一、拒絕 68,000 人換規格的請求

不僅外包裝沒有變過,瓶子規格也沒有變過。因此,甚至有 68,000 個菲律賓人民在 Facebook 上請願,要求養樂多生產 1L 裝,然而,養樂多公司很是任性,沒有理他們。

菲律賓當地廣播電視集團 ABS-CBN 看不過去,加入到為民請命的陣列,特地找官方要說法,才得到了這樣的回應:

「只生產小瓶是為了能一次性喝完,防止喝不完放著滋生細菌、二次污染,同時活性乳酸菌數量也會下降。對普通人來說,一天一小瓶,所需的活性乳酸菌數量足夠。」

真是頭一個不讓人過癮的企業。

二、激烈的市場競爭下,仍拒絕改變

養樂多由於產品單一,進一個市場,都不一定具有對手的強大的資源。在韓國他不如南陽乳業的強大的產品組合力;在台灣,他不如味全強大資金資源;在中國他不如蒙牛、伊利強大的草原文化資源。

在這種情況下,養樂多巋然不動,有著極大的自信,即不增加新產品,更不對產品進行任何的升級換代,全程採取不理會,不應招的態度。

這麼任性看來是產品夠硬?

三、產品有用沒用都不知道

養樂多,號稱改善腸道菌群的,但知乎上很多人對它的作用產生懷疑。

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(知乎上很多人對養樂多的作用產生懷疑/圖:取自 微信公眾號《金错刀》)

Discovery 幾年前一部紀錄片做過一次實驗:兩組人,一組每天喝高濃度乳酸菌,另一組每天吃韭菜芹菜等高纖維食物,一個月後,食用高纖維食物的人腸道有益菌群數量提高 20 %,另一組喝高濃度乳酸菌的,與普通人沒什麼區別,因為胃酸對益生菌殺滅率超過 99 %。

並且有專業人士表示,養樂多的配方和營養成分中雖然有達標的乳桿菌量,但並沒有相關研究支持它還具有調節腸道中其他菌群的作用!

數位轉型/行銷人
(養樂多/圖:取自 微信公眾號《金错刀》)

質樸地說,它促進腸胃蠕動的功效遠沒有我們想像地大!但就這樣一個任性、不求上進,連產品到底有沒有效果的都不知道的養樂多,最終還是屹立不倒。

在許多城市,他們的產品在覆蓋率不足對手百分之一的情況下,銷售額竟然遙遙領先其他產品,並坐穩低溫乳酸菌市場的龍頭。

產品的銷量也從 2002 年的每日 5.9 萬瓶,一直上升至 2016 年的每日 582.5 萬瓶,過去 14 年間複合增速為 39 %。不得不說這是一個奇蹟。

82 年不求上進卻總能後發製人的奧秘:把 2 個單點,做到極端!

仔細研究養樂多整個企業發展歷史,不難發現一條規律:在這 82 年裡不求上進的它,卻總能做到後發制人。

養樂多進入中國是在 2002 年,這其實不算特別好的時機。官方數據顯示:2002 年規模以上乳品企業共完成工業總產值 3,583 億元人民幣,其中光明、伊利、蒙牛、維維以及三元 5 家當年的營業額,幾乎占到該數據的一半。

同時值得注意的是,即使在乳酸菌這個細分領域,也早有巨頭雄踞:

1996 年橫空出世的「太子奶」,依靠乳酸菌飲料在伊利、光明 2 大純牛奶巨頭的市場夾縫裡,創造出了一個巨大的品類奇蹟 ── 2004 年在北京市場的銷售額達到 6,000 多萬元。而與此同時,河北市場的銷售額已過億元,整個北方市場銷售額達到 4 億元。

這些數據意味著:巨頭們幾乎已經將乳品市場瓜分殆盡,留給新人的機會,並不多。在此背景下,「舶來品」養樂多是如何後發制人的?其秘訣在一個套招,具體可細分為 2 點:

1、堅持單一的產品,節省大量成本

靠單一的產品打天下,這個概念,在養樂多進入中國後,尤為明顯。

2002 年,出身日本的養樂多在台灣、香港紮根 50 年後轉戰大陸,這並不是一個非常好的時機。

當時,中國乳業普遍奉行的是「渠道全面開花廣覆蓋、產品多子多孫的戰略」。

例如伊利的產品涵蓋常溫液態奶、酸奶、冷凍食品、乳飲料接近 100 多種,數千種規格,蒙牛和光明同樣如此。就算是身處在乳酸菌領域的太子奶,也細分出「日出」與「太子」2 個子品牌,與 10 多種規格的常溫乳酸菌角逐市場。

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(中國乳業普遍奉行「產品多子多孫的戰略」/圖:取自 微信公眾號《金错刀》)

養樂多進入後,就靠全力單推 100 毫升的紅色瓶子低溫乳酸菌飲料,竟然在 2008 年時,依靠上海、廣州等為數不多的城市,營業額達到 4 億,2011 年更是達到 20 億!

如此大的銷售數據,再加上其巨大且格格不入的缺點 ── 產品單一,迅速遭到友商們精準狙擊。

首先是群菌戰術。養樂多只有 1 種益生菌,那友商們就增加其他多種益生菌,養樂多每瓶含有 100 萬益生菌,那友商的瓶子就標註「我們有 300 萬益生菌」。

其次,針對養樂多消費人群一鍋端 * 的現象,友商們還採取了分割蠶食策略;老年人、青年人、婦女、男人,亞健康人群 *、熬夜人群,進一步對人群進行對位。同時在價格上,也奉行的緊貼黏死的捧殺策略,緊緊咬住養樂多的 2.2 元(人民幣,下同),把價格定在 2 元或者更低 ‧‧‧‧‧‧

*一鍋端:比喻一下子全拿出來,沒有剩餘;或比喻一下子全部消滅。
*亞健康:是一種臨界狀態,雖然沒有明確的疾病,但卻出現精神活力和適應能力下降的情況。

結果,到 2015 年前一季度,養樂多的利潤增長率超過 30 %,其他在地品牌們的利潤競爭力卻普遍下降。

2、把更多利潤,花在自建的直銷團隊

很長的一段時間裡,在快消品行業有一條人盡皆知的鐵律:產品未動,渠道先行!所以大家在鋪渠道這件事上,特別喜歡講求一個字:快!快!快!

蒙牛只用了短短 10 年就把產品鋪到了中國的每一個鄉村,伊利只用了的 5 年就佔據了中國大小的超市終端。但養樂多卻反其道而行,入局後做的第一件事,並不是建立渠道、進行大面積鋪貨,而是打造「直銷團隊」。

1963 年,養樂多在日本首創了「家庭配送」服務模式,這些配送員,多由下崗女工、全職主婦擔當,她們被稱為「養樂多媽媽」。

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(養樂多媽媽/圖:取自 微信公眾號《金错刀》)

由於養樂多單價高,盈利也高,同時 50 % 的利潤會作為獎金,所以她們的熱情很高。

在最早期,就是由她們推著裝有養樂多的手推車在社區促銷,在解決最後一公里配送難題的同時,也依靠自身口碑為養樂多背書。

這支直銷團隊的戰鬥力一直很強悍,相關數據顯示:除去商場、超市和零售店等傳統渠道,在全世界每天銷售的 2,800 萬瓶養樂多當中,「養樂多媽媽」的銷售業績接近 2/3。

也是因此,即使直到今天,養樂多僅掌握了 28 個市場,不足別人 1/100,營業額卻不容小覷。

結語

創業最怕的事情是認不清現實,總是一拍腦袋做決定。

養樂多作為舶來品,成功在大陸市場佔據一席之地,認清現狀,堅持屁股決定腦袋 *,這一點很重要。

*屁股決定腦袋:網路流行語,意即「位置決定想法」。一個人坐什麼位置,往往決定了他思考的角度和範圍。

養樂多益生菌的技術性未必能壟斷市場,其次,作為舶來品,想依靠渠道進入已有巨頭的他國乳品市場難度更大,此時,唯有出奇制勝。

但養樂多未來仍然面臨各種挑戰。例如,直到目前,養樂多的市占率並不高,且隨著常溫乳酸菌類飲品的崛起,堅持單品的養樂多,還能再任性多久?

首圖來源:《金錯刀》頻道提供
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Summary | 5 Annotations
不僅外包裝沒有變過,瓶子規格也沒有變過
2019/03/15 18:45
然而,養樂多公司很是任性
2019/03/15 18:45
質樸地說,它促進腸胃蠕動的功效遠沒有我們想像地大!但就這樣一個任性、不求上進,連產品到底有沒有效果的都不知道的養樂多,最終還是屹立不倒。在許多城市,他們的產品在覆蓋率不足對手百分之一的情況下,銷售額竟然遙遙領先其他產品,並坐穩低溫乳酸菌市場的龍頭。
2019/03/15 18:48
82 年不求上進卻總能後發製人的奧秘:把 2 個單點,做到極端!
2019/03/15 18:49
仔細研究養樂多整個企業發展歷史,不難發現一條規律:在這 82 年裡不求上進的它,卻總能做到後發制人。
2019/03/15 18:51