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在我的行銷課程中有一招非常行險的做法:利用討厭你的網民,行銷喜歡你的目標對象。雖說小人行險以僥倖,但在變化快速的社會中,不按正道的玩火往往反而能獲得成功:因為做得再好也沒人理,何不行險一搏呢?所以今天我們就來談談這進入絕地後死中求活的逆襲。 沒有人能讓大家喜歡,所以只需專注你的目標 我常問同學們一個問題:為什麼你要取悅所有人? 很多人在經營品牌或社群的時候,往往會企圖取悅所有人,來得到最大的曝光量。但在這樣經營的同時,卻也忽略了「轉換率」的重要性。我們行銷任何一樣產品時,從業主的角度來看,最終目標都應該要是「銷售」而非「曝光」。因此我們實際上行銷產品時,最終追求的都是該產品能不能賣給我們的目標對象,也就是我們常說的TA。 在這樣的前提下,很顯然我們並不需要取悅所有人,只要專注你的TA即可。最近網路上有句話很紅,大意是:「沒有什麼是買一送一無法解決的,如果有,那就買一送二」。這句話道破了所有行銷的迷思,因為不管你做了什麼蠢事,哪怕是公開影片批評全中國人導致自己被抵制,只要用「特價」來打動那些你原先的TA,就沒有解決不了的問題。不相信嗎?去看一下中國Dolce & Gabbana辱華事件的近期報導吧。 正因為只有真正會買的人,才是行銷時需要討好的對象,因此在制定行銷策略時完全不需要考慮是否能討好所有人,甚至更高竿一點:不但不討好,甚至還激怒討厭你的人。 舉例來說,全聯的平均客戶年齡在40~55歲之間,亦即所謂的「長輩客群」。這類客群要什麼?要便宜、要方便、要新鮮,所以全聯從實體通路上做到這點,但行銷怎麼辦呢?在全聯相關所有公開訊息中,除了一系列全聯先生主打便宜或傳統節慶的廣告外,還有一部份是非常讓年輕人反感,由全聯總裁徐仁發表的一系列「年輕人很會玩」、「不要計較薪水低」發言。但請試想一下,這些「年輕人反感」的發言,看在那些動不動就愛說年輕人草莓族的長輩眼裡,你說會怎麼樣呢? 是長輩們跟年輕人同仇敵愾?還是長輩們大力認同徐總裁的說法,甚至把他視為心靈導師呢?反正年輕人又不是主要 TA,先從集點活動、優惠特價吸引婆婆媽媽,再用幹話激怒大家廣泛替全聯宣傳,這樣不是挺高招的嘛! 最後你一定會想,難道年輕人就不重要了嗎?怎麼忘了剛剛才說過的呢?沒有買一送一解決不了的問題啊!你看林鳳營買一送一,賣得多好啊!再看看同屬頂新雙大將的台灣之星,多少部落客為其站台,甚至不惜喊出「頂新又怎樣?我們消費者要聰明選擇」這種跟抵制林鳳營時完全矛盾的口號。 用錢能使鬼推磨,不外如是。 你覺得大家都不喜歡,其實是同溫層太厚 好,我們現在搞定策略問題了,但又有新問題產生:可是我周邊的人都好討厭XX欸,這樣做真的有用嗎? 會這麼想,就是犯了用猜測當事實的毛病。請問一下,你覺得周邊的人,是多少人?樣本多大?抽樣是否分散?信心水準有多少?只要稍有規模的行銷,都一定要先經過市場調查,因為不這麼做,就突破不了同溫層,會產生認知偏誤。 試想一下,如果你是知名行銷公關公司的員工,那請問你的同事、FaceBook好友都會是哪類人呢?大多都是跟你差不多背景、認知、看法的人,而非那些你平常根本不打交道的路人甲乙丙。 舉個最近的例子來說。上個月底才剛完成公投,而網路談得沸沸揚揚,大家都認為一定會通過的同婚公投結果如何?網路上大家都認為柯文哲一定會碾壓所有候選人,韓國瑜一定不會當選,結果如何? 所以千萬不要用「可是我周邊的人都討厭XX」來當理論依據,那樣絕對不精確,而且會出問題的。就舉個最簡單的例子:你知道現在台灣賣最好的牛奶是什麼牌子嗎? 答案是林鳳營,味全出品。 逆向操作反而更得人心 我常說,反正你也沒什麼好失去了,那乾脆反過來試試看吧!味全其實也是面臨相同的狀況:你說他造假,林鳳營就拿個全台第一瓶SQF Level 3認證給你看;你說林鳳營牛奶來源可疑,他就完整公開牛奶從源頭到檢驗的資訊;你說林鳳營那麼爛還賣那麼貴,他就長期促銷讓你撿便宜。 結果如何?一直遵循大家的要求來做,結果眼看著台灣之星脫離了滅頂輿論,自己儘管銷量第一卻仍難脫罵名。這樣的情況,你說他是繼續討好大家,還是乾脆自己愛幹嘛就幹嘛?反正做啥都被罵,那不如做自己還比較愉快些。 常言道就算泥人也還有三分土性,更何況一群自認自己認真做產品卻被頂新拖累的味全員工?其實若仔細檢視每一篇味全新飲料相關報導下方的留言,就會發現輿論已經不再一面倒傾向滅味全了;而再仔細檢視其內容,會更進一步發現原來已經有許多人對激烈的滅頂手段(例如大量退貨 Costco林鳳營)感到反感。 往左看,是銷售量全台第一、擺脫3年虧損;往右看,是已經逐漸平息的滅頂風波,以及開始漸獲好評的頂新夥伴「台灣之星」。這樣的情境下,味全又何需再忍?反正有這麼多人買味全產品,那麼這些看到味全就跳腳的人,就只好乖乖成為行銷部門的墊腳石了。 畢竟如果不是這些人那麼生氣地廣泛發文,我還真不知道味全又出了新飲料呢! 延伸閱讀 頂新魏家淡出,味全埔心牧場開發大轉彎!將由三立電視接手蓋媒體園區 產品爆紅,但客服電話被塞爆...最後毀了公司信譽!品牌經營專家:必釐清的行銷6神話 【商周獨家】2019大趨勢|翻轉未來趁現在 如果您喜歡我們的文章,請加入商周會員!加入即享學習折價券喔! 【還沒訂閱商周嗎?】全新權益現正上線!讓您一次擁有優質的學習選擇! 10年成長8倍! 金石堂城中店沒變商旅變這個 輸美產品涉嫌侵犯專利!美提337調查 聯想雙A中槍 var $win = $(window); var win_w = $win.width(); var win_h = $win.height(); if (win_w <= 480) { var $nextScBase = $('#next_sc_base'); var nextScBase_top = $nextScBase.offset().top; var $nextWrap = $('.next_wrap'); var $item = $nextWrap.find('.item'); var $prev = $nextWrap.find('.prev'); var $next = $nextWrap.find('.next'); $item.click(function(){ var $this = $(this); if($this.hasClass('trans') == true){ $this.removeClass('trans'); }else{ $this.addClass('trans').siblings().removeClass('trans'); } }) $win.scroll(function(){ var scTop = $win.scrollTop(); if(scTop+win_h > nextScBase_top ){ $nextWrap.fadeIn(200).addClass('trans'); }else{ $nextWrap.fadeOut(200).removeClass('trans'); } }); } $win.resize(function() { win_w = $win.width(); win_h = $win.height(); nextScBase_top = $nextScBase.offset().top; }); 第一頁 « 1 » 最後頁 { lang: 'zh-TW' } !function (d, s, id) { var js, fjs = d.getElementsByTagName(s)[0], p = /^http:/.test(d.location) ? 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滅頂行動開始
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