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【投稿】蝦皮營運總監的市場觀察:台灣人真的需要 5 小時內送到的「快速到貨」嗎?

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TO 大會堂

【我們為什麼挑選這篇文章】隨著 ASAP 的退場,大家都開始反思電商是不是真「越快越好」,盲目地求快是不是只是一個假議題?

蝦皮商業營運總監的概念非常的清楚,快,只要快到一個合宜的程度就好,剩下來決勝負的關鍵點在細節的優化和實踐,消費者的體驗為何,才是電商平台逐鹿中原最重要的關鍵因素。(責任編輯:林子鈞)

文:蝦皮購物商業營運總監楊晨欣

近期電商市場競爭日益激烈,特別在快速到貨市場,前幾年以「台北  5 小時到貨」為主要賣點的業者退出市場。

而蝦皮購物則公布  B2C 24h 購物的營運數字,創下月化訂單  30 萬的成績。一退一進,讓台灣電商圈和消費者有如霧裡看花,到底「比多快」在台灣真的是  B2C 購物的萬靈丹嗎? B2C 的競爭門檻真的只是進倉量嗎?未來  B2C 快速到貨的趨勢會是什麼?

台灣網購消費者真的需要「數小時到貨」嗎?

我們在評估推出快速到貨服務時,也考慮過這個問題,但是,從最先打出  5 小時到貨的業者,逐漸放棄了快速到貨的招牌,最後退出市場,就可知道,絕大多數消費者要的,並非真正是「數小時到貨」,而是「可接受的快速」到貨。

事實上,大多數網購商品,除了生鮮品需要在  1~2 小時內到貨外,大多消費者都可接受一天以內的到貨速度,只要到貨時間具有穩定性。偶有需馬上急用的物品,大多消費者也會乾脆直接上街採買。當不需要幾小時內到貨的商品,千篇一律以一樣的流程配送,反而墊高了商品的物流和倉儲成本,這也是一些現有的  B2C 電商業者常將快速到貨商品照訂價賣、鮮少折扣的成因。

因此,我們在考量快速到貨時,並非一味衝高商品數量。如何準確預測用戶需求,才是我們最重視的,先透過大數據分析用戶真正需求商品,再挑選出熱賣、有快速需求的快速消費品和  3C 配件,打造高轉換率和高商品銷量,使  24h 快速到貨的商品也能夠有價格競爭力。舉例來說,我們在挑選  24h 購物活動商品時,就參考過去全站限時特賣的銷售數據,發現零食類的完售率都有  8~9 成,是屬於衝動性購買的商品,因此非常適合在有快速到貨需求的  24h 購物中心銷售,成為  24h 重點選品之一,其中小雞麵的表現更是指標,在短短三個月狂銷了  11 公噸。我們在  3 月中推出  24h 購物後,以不到萬件的商品數,創造了月化訂單 30萬件的成績,可以想見商品的高轉換!精選商品、維持高轉換更大的好處,是讓商品價格可以維持更好的競爭力,回饋給消費者。

在倉庫囤積數百萬庫存是否聰明?

有聽過賣家朋友跟我抱怨,整批商品一進去他家  24h 購物的倉庫後,賣很久賣不掉,但想要退回拿去其他通路賣,倉庫也不給退!目前現有的  B2C 業者,常以進倉越多庫存去比較  B2C 的營運能力,但是新一代的電商思維以並非如此了。幾百萬件商品在大的統倉,代表著一件事情,就是倉庫的效率不佳,其實百萬件庫存,真正熱賣轉換高的商品,可能只有數萬件,但是其他冷門商品也堆在倉儲中,不但墊高了倉儲的成本 (以及商品價格 ),也代表著,供應商家必須積壓很多貨品和資金在通路上,對於需要良好週轉的中小企業賣家來說是一大困擾。

換個場景,在台灣年營收超過  700 億的 Costco,只需要 4000 多種品項;年營收近  700 億的台灣家樂福,品項也僅數萬種商品。把數百萬件商品放到大統倉,卻不管商品賣不賣得出去、迴轉率好不好,這是前  AI 時代的做法。以全球電商巨擘亞馬遜為例,根據消費者的購物喜好以及數據追蹤庫存的需求,和賣家保有密切的關係,讓系統依照買賣家之間的鄰近程度,選擇最合適的倉庫出貨,甚至預測每個倉庫的商品數量,將配送和庫存成本壓到最低。一旦消費者下了訂單,立刻就能將商品送到消費者的家門口。

對於我們來說,雖然  B2C 24h 購物的商品庫存仍然還有努力的空間,但是我們將不會走上衝刺百萬件庫存策略,透過大數據的應用,精選預測熱銷的  FMCG 與  3C 商品,讓商品在庫的效益提升,也讓賣家夥伴的商品庫存運用更彈性,資金壓力更低。

除了快,消費者還要什麼?

目前一般的購物中心,重視快速到貨、退貨方便等,這當然都是我們非常看重的。但同時注意到,用戶協助與問題處理也非常重要,這也是「對話式商務」興起的原因。我們把在拍賣和商城非常成功的「聊聊」帶到了  B2C 購物,消費者在前期詢問和後續問題處理,都可以直接和客服人員對話,甚至還升級成為「 24 小時電話客服」和「 24 小時聊聊客服」。

這是一個成本很高的投資,目前在電商界大多只提供工作日上班時間客服,但是想想這樣的情境:消費者半夜躺在床上,想要購買商品,但是資訊不清楚卻找不到客服諮詢,只能隔日上班時間詢問;或者,消費者收到貨了想要更換尺寸,非上班時間電商網站沒有客服,但是上班時間在辦公室又不好意思討論商品退換細節。提供 24電話和聊聊客服,不但提升了 B2C客服的服務水平,也透過前後期的溝通降低了退貨的機會,省下退貨物流和包材的資源浪費

台灣電商發展快  20 年,很多同業為台灣電商環境帶來貢獻,成為亞洲地區電商最成熟的市場之一,但過去的成功,可能成為後來的侷限。勇於拋開過去的成功,直接傾聽消費者和觀察數據,不用過去慣性的作法框架自己,才能持續永續經營,帶給消費者和商家更好的服務!

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除了 24 小時送貨深耕市場外,蝦皮能穩坐台灣電商龍頭的「秘訣」是什麼?

(本文經投稿作者 蝦皮購物商業營運總監楊晨欣  授權刊登,並同意 TechOrange 編寫導讀與修訂標題,原文標題為《蝦皮看台灣 B2C購物市場 》。意投稿者可寄至:[email protected],經編輯檯審核並評估合宜性後再行刊登。)

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Summary | 14 Annotations
台灣網購消費者真的需要「數小時到貨」嗎?
2018/08/20 10:08
絕大多數消費者要的,並非真正是「數小時到貨」,而是「可接受的快速」到貨。
2018/08/20 10:08
除了生鮮品需要在  1~2 小時內到貨外,大多消費者都可接受一天以內的到貨速度,只要到貨時間具有穩定性。偶有需馬上急用的物品,大多消費者也會乾脆直接上街採買。
2018/08/20 10:08
千篇一律以一樣的流程配送,反而墊高了商品的物流和倉儲成本
2018/08/20 10:09
在考量快速到貨時,並非一味衝高商品數量
2018/08/20 10:10
透過大數據分析用戶真正需求商品,再挑選出熱賣、有快速需求的快速消費品和  3C 配件,打造高轉換率和高商品銷量,使  24h 快速到貨的商品也能夠有價格競爭力
2018/08/20 10:10
把數百萬件商品放到大統倉,卻不管商品賣不賣得出去、迴轉率好不好,這是前  AI 時代的做法。
2018/08/20 10:11
根據消費者的購物喜好以及數據追蹤庫存的需求,和賣家保有密切的關係,讓系統依照買賣家之間的鄰近程度,選擇最合適的倉庫出貨
2018/08/20 10:12
亞馬遜
2018/08/20 10:12
甚至預測每個倉庫的商品數量,將配送和庫存成本壓到最低
2018/08/20 10:12
除了快,消費者還要什麼?
2018/08/20 10:13
我們把在拍賣和商城非常成功的「聊聊」帶到了  B2C 購物,消費者在前期詢問和後續問題處理,都可以直接和客服人員對話,甚至還升級成為「 24 小時電話客服」和「 24 小時聊聊客服」。
2018/08/20 10:14
非上班時間電商網站沒有客服,但是上班時間在辦公室又不好意思討論商品退換細節
2018/08/20 10:14
提供 24電話和聊聊客服,不但提升了 B2C客服的服務水平,也透過前後期的溝通降低了退貨的機會,省下退貨物流和包材的資源浪費
2018/08/20 10:14