icon-cookie
The website uses cookies to optimize your user experience. Using this website grants us the permission to collect certain information essential to the provision of our services to you, but you may change the cookie settings within your browser any time you wish. Learn more
I agree
blank_error__heading
blank_error__body
Text direction?

從「外帶1杯」轉型精品咖啡,cama開600坪旗艦店,能贏路易莎、星巴克?

cama創辦人何炳霖(最前)說,為了因應店面轉型,今年放慢拓點步驟,雖曾受對手風速展店影響心情,但他以「蹲得越低,跳得越高」勉勵自己。 (攝影者:駱裕隆)

走進陽明山格致路一座日式庭園,竹林造景映入眼前,推開建築物大門,咖啡香撲鼻而來。除了用餐空間、吧台,還有間咖啡豆烘焙教室。

這裡,前身為82年歷史的農林廳林業試驗所轄管廳舍,本土平價連鎖咖啡商咖碼(cama)參與北市府老屋改造2.0計畫,花兩年時間、斥資3千萬元改造,近600坪的品牌旗艦店,在11月19日正式營運。

成立:1973年
董事長:何炳霖
主要產品:咖啡
成績單:2018年全台店數達111間、營業額6.55億元
地位:全球唯一突破百家自店烘豆的連鎖咖啡品牌

廣告

此舉,被認為是以不到10坪外帶店起家的cama,為迎戰台灣一年700億元咖啡商機的第四波戰爭。

更強調精緻體驗》
消費者口味越喝越刁,咖啡豆選擇越喝越挑

過去cama以外帶咖啡為主力,店裡幾乎沒有餐食,而這家旗艦店除了提供義式燉飯、早午餐外,更多的是精品咖啡單品,像是帶有微醺酒香的手沖咖啡等,透過空間設計,拉近咖啡師與消費者互動。

體驗教室內,消費者可客製個人風格咖啡豆,現場烘焙,製作成濾掛包帶回家;甚至,推出自家精品咖啡品牌,一包六入裝濾掛包,要價320元,比起星巴克同樣六入裝濾掛包還貴上3成多。

cama陽明山旗艦店的烘豆教室強調五感沉浸式體驗,讓消費者經歷一趟從一顆生豆到一杯咖啡的烘豆旅程。 (攝影者:駱裕隆)

咖啡商業化浪潮始自1940年代,起初是讓消費者簡單、便利喝到咖啡,再到連鎖咖啡館如星巴克的壯大;2003年進入第三波,強調返璞歸真,重視咖啡原味。

目前這第四波咖啡浪潮,則看重與消費者互動。商業發展研究院策略所研究員傅中原分析,這波比的是誰能讓顧客在咖啡場域有更多體驗,以及在消費者「越喝越刁」下,咖啡豆精品化的較勁。

他指出,cama旗艦店遵循咖啡市場發展軌跡,「目的不只是要圈粉,更要黏粉。」看好該店不只有咖啡,建築物整體與舊文化融合,也會成為下一波網美打卡熱點。

去年底,cama推出官方App,現在會員數已達23萬人,這些人就貢獻了整體營收的57%。其依年度消費金額將會員分為「好咖、玩咖、大咖」三個等級,推出不同等級的客製化行銷活動,未來也會邀請他們到旗艦店參訪、體驗,增加會員對品牌的黏著度。

台灣連鎖加盟促進協會秘書長劉孆婷認為,開出旗艦大店、強調精品體驗,在滿街都是咖啡連鎖店的現況下,「意圖告訴消費者,精品咖啡,cama說了算。」

然而,對手布局第四波咖啡戰的動作更快、更大。路易莎早在今年9月,就以超過470間店數擠下星巴克,成為台灣連鎖咖啡店龍頭。路易莎12月將在南港CITYLINK蔦屋書店,開出80多坪店中店;相較蔦屋在日本是與星巴克獨家合作,未來台灣各家蔦屋書店則都將進駐路易莎。

同時,路易莎近期也開出10、20家「圖書館門市」,策略是要吸引年輕、親子族群,甚至成為全家人的圖書咖啡館,一舉擴充客群。已在泰國開出三家門市的路易莎,下一步還要到馬來西亞、新加坡拓點,明年目標放在美、中兩國。

咖啡三雄台灣布局,路易莎店數稱霸!

●2019年
cama:預估120間店,營收7億元
路易莎:10月底已開超過480家,營收上看40億元
星巴克:480間店,法人預估營收成長10%

●2018年
cama:111間店,營收6.55億元
路易莎:418間店,營收超過30億元
星巴克:454間店,營收109億元

●2017年
cama:105間店,營收6.4億元
路易莎:310間店,營收超過17億元
星巴克:約410間店,營收85億元

註:營收單位為新台幣元
資料來源:公開資訊觀測站
整理:林喬慧

面對展店來勢洶洶、同樣要進入資本市場的路易莎,還有老大哥星巴克,靠600坪大店,cama就能改變這場咖啡戰的格局嗎?

更重視品牌差異化》
重新定調形象,提供更多店型圈粉顧客

廣告圈出身的cama創辦人何炳霖透露,旗艦店只是序曲,「目的是要將品牌形象拉高、定錨,再導入既有店面。」透過品牌差異化,營造出不同於cama過往平價咖啡的顧客體驗,讓消費者重新定位這個品牌。

因此,接下來cama店面將全面轉型,打破過往外帶小店高坪效的成功邏輯,推出20多坪、有沙發座位區,並提供輕食的二代大店。同時,各店都增設自有精品咖啡豆、濾掛咖啡店中店,針對不同需求的商圈、消費者、加盟主,cama將提供更多店型武器應戰。品牌行銷處協理許淑君透露,很快就可以在信義區微風南山看到第一家二代大店。

她指出,不計自有精品咖啡品牌,內部估算,光是餐食就可為cama帶來多3成營收。

何炳霖則強調,店面轉型,現有的咖啡售價維持不變。但相較cama過去以高坪效、外帶咖啡闖出名堂,在開出大店且加入餐食後,人事、店租等成本勢必增加,營業額能否跟著成長,將立刻帶來挑戰。

前台灣麥當勞總裁李明元指出,連鎖店成功關鍵,加盟主占重要因素。也就是說,如何說服加盟主接受cama改變贏的方程式,讓加盟主賺錢,這是最大考驗。

對此,cama打算以開出直營示範店,透過市場檢驗,第一線接收消費者回饋後彈性修正,來説服加盟主。

更鎖定中間客戶》
深化死忠粉、搶游移客,台灣決勝再打海外

今年初接受商周專訪時,何炳霖即透露,未來cama展店將由過往的特許加盟,改為內部委託加盟,也就是原本加盟主負擔租金與人事費,總部提供設備、收權利金,利潤全由加盟主自得的方式,改為由總部提供直營店給加盟主承接,利潤雙方拆帳(編按:仍在規畫中)。外界認為,這就是為了因應二代大店的商品、成本結構而做的調整。

傅中原觀察,對cama、路易莎或星巴克來說,除了死忠顧客外,喝咖啡的台灣人更多其實是中間客戶,在不同品牌間游移,「不管哪個品牌,如何吸引中間顧客目光,同時深化死忠粉絲品牌忠誠度,才是台灣咖啡戰決勝的關鍵。」

事實上,不只要打贏台灣戰場,路易莎及cama下一個戰場將打到海外。何炳霖直言,cama下一步,正是要在東南亞開出第一家店。

前進海外要成功,打出台灣第一品牌高度是前哨戰,而這需要大量資金做武器,路易莎及cama兩大本土連鎖咖啡大王,都宣布將進入資本市場IPO,正是為此。

責任編輯:周盼儀

Measure
Measure
Related Notes
Get a free MyMarkup account to save this article and view it later on any device.
Create account

End User License Agreement

Summary | 7 Annotations
從「外帶1杯」轉型精品咖啡
2019/11/22 15:59
走進陽明山格致路一座日式庭園,竹林造景映入眼前,推開建築物大門,咖啡香撲鼻而來。除了用餐空間、吧台,還有間咖啡豆烘焙教室。
2019/11/22 16:00
咖啡商業化浪潮始自1940年代,起初是讓消費者簡單、便利喝到咖啡,再到連鎖咖啡館如星巴克的壯大;2003年進入第三波,
2019/11/22 16:00
去年底,cama推出官方App,現在會員數已達23萬人,這些人就貢獻了整體營收的57%。其依年度消費金額將會員分為「好咖、玩咖、大咖」三個等級
2019/11/22 16:00
對手布局第四波咖啡戰的動作更快、更大。路易莎早在今年9月,就以超過470間店數擠下星巴克
2019/11/22 16:00
路易莎近期也開出10、20家「圖書館門市」
2019/11/22 16:00
廣告圈出身的cama創辦人何炳霖透露,旗艦店只是序曲,「目的是要將品牌形象拉高、定錨,再導入既有店面。
2019/11/22 16:00