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我也能創造購物節?從雙11、雙12、黑色星期五到網路星期一,探討購物節成功的三大關鍵

2018/10/30/星期二
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對行銷人來說,打造出一個成功的「購物節」意味著什麼?說到「購物節」,不知道大家直覺聯想到的是什麼呢?相信許多人的答案是:1111光棍購物節以及美國的黑色星期五。作為一個行銷人,除了妥善運用現在已經存在的購物節來「借東風」,是否有可能自己「製造東風」,以創始者的姿態創造出一個全新的購物節呢?我試著從「雙11」、「雙12」、「黑色星期五」以及「網路星期一」分析,一個成功的購物節,它的必須要素有哪些。

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1111光棍節不是憑空誕生的:一切得從財務報表說起

為什麼會有「1111光棍購物節」呢?根據坊間說法,1111光棍購物節的誕生背景是:

  • 財務總監發現,每到年底時淘寶的消費金額就下滑:是該做點什麼的時候了。
  • 12月是線下商品大促銷的季節,也是聖誕節的月份,硬碰硬很吃虧。
  • 2008年的時候,淘寶已紅,但淘寶商城還沒紅,需要指標性的活動刺激買氣。
  • 1111光棍節本身就具有知名度。

換句話說,如果不是因為「年底網路購物業績特別差」,以及「11月剛好避開線下促銷活動熱絡期」,這個「1111光棍購物節」根本不會發生。

1212「雙12」購物節又是怎麼來的呢?

除了1111「雙11光棍購物節」,2011年開始,淘寶網又打造了雙12購物節。很顯然的,雙12購物節的出現,就是源於雙11光棍購物節的成功。淘寶網希望依樣畫葫蘆,再多增加一個購物節,刺激12月的線上銷售。

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圖片來源:淘寶

然而,除了2011年雙12購物節得到還不錯的成績,接下來的雙12購物節表現都不如預期。2013年的時候,淘寶網甚至不願意對外公佈雙12購物節的具體銷售業績。

如今雙12購物節的主要戰場已經從線上轉向了線下。由此可知,12月是線下促銷活動的大月,硬碰硬的結果,就算是大如淘寶網,也很難把一個購物節辦得好、辦得長久。

美國「黑色星期五」的成功背景

除了中國大陸,其他國家大多都也有屬於自己的購物節。以英國與美國為例,最有名的當屬「黑色星期五」以及「網路星期一」。

黑色星期五是在感恩節(11月的第4個星期四)過後的第一天。至於為什麼是叫「黑色」星期五?這是因為在傳統記帳時,紅色墨水意味著虧損,黑色墨水則意味著盈利。叫做黑色星期五,就是期待這一天會有盈利。

那麼,為什麼黑色星期五商品會賣得特別好呢?美國商家發現,由於感恩節過後就是聖誕禮物採購季的開始,因此感恩節過後的第一天若推出促銷特價活動,效果奇好無比。

「網路星期一」是黑色星期五的好兄弟:成效後來居上

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圖片來源:by Vanderelbe.de(CC BY-SA 2.0)

網路星期一是2005年才出現的購物節,時間訂在黑色星期五結束後的第一個上班日,就是為了填補那些「已經習慣在網路購物,懶得在線下購物」的消費者。由於黑色星期五的主要促銷還是集中在線下零售商,這對於那些網購族群來說,並沒有足夠的消費誘因。

目前、,「網路星期一」的業績成長,甚至大過了「黑色星期五」,足見網購與線下零售業的消長痕跡。

從「雙11」、「雙12」到「黑色星期五」、「網路星期一」,觀察購物節成功的關鍵要素

從以上四個購物節的介紹中可發現,購物節的成功要素如下:

借東風:天時!購物節往往發生在「某個已經存在的節日」附近

1111除了是「雙11」購物節,同時也是「光棍節」。光棍節存在的意義,是期望能在這一天做些什麼來「脫單」(脫離單身)。淘寶網將這一天轉化成購物節,除了有「買禮物給另一半脫單」的含義外,也可以視作「光棍節自己大採購不寂寞」的象徵。

至於「黑色星期五」以及「網路星期一」,則是借了感恩節以及聖誕節的東風。感恩節結束作為一個明確的起始點,人們選擇在黑色星期五或網路星期一先以更便宜的價格購買聖誕節所需要的禮物。

可以說如果沒有那些「已經存在的節日」作為東風,這些購物節恐怕不容易順利推進。如淘寶的「雙12購物節」,唯一能借勢的節日就是自己製造的「雙11購物節」,缺乏其他節慶的輔助效果,在長久經營方面就變得事倍功半。

補洞:發現顧客的「消費缺口」,你不賺錢顧客比你還失望!

除了前述的「借東風」,利用既有節日來促銷,另一個重點在於「找到用戶的消費低點」。如「雙11」的出現,就是源於11月的線上消費低迷,人們似乎都把錢存起來準備在12月的線下促銷大月瘋狂購物,這對於電子商務業者來說非常不利,對於「網購族群」來說,也缺乏消費吸引力。

「網路星期一」的出現也有類似的背景。由於「黑色星期五」主打線下零售的促銷,線上購物顯然出現了黑洞。「補洞」,尋找到你的目標顧客消費低點,是購物節能夠成功的另一個關鍵要素。

  • 避免硬碰硬:與線下零售促銷大月硬碰硬,沒有好下場

為什麼「雙12」購物節的效果遠遠不如雙11,現在更逐漸轉往線下運作了呢?很多人在12月都習慣在線下零售店購物,線上購物似乎出現了促銷缺口。因此購物節選在這時候,吸引力明顯難以持久,硬碰硬不是長久之計。

對行銷人來說,能夠成功造一個購物節,肯定是做夢都夢不到的大功。然而古往今來多少電商平台試著「造節」,成功的又有多少?砸一大堆行銷費用促銷,節就造得起來嗎?

「借東風」、「補洞」以及避免「硬碰硬」,是我觀察購物節之所以能夠成功的三大關鍵,供您參考。

延伸閱讀:


作者:花間小王子

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Summary | 27 Annotations
作為一個行銷人,除了妥善運用現在已經存在的購物節來「借東風」,是否有可能自己「製造東風」
2018/11/05 09:19
我試著從「雙11」、「雙12」、「黑色星期五」以及「網路星期一」分析,一個成功的購物節,它的必須要素有哪些
2018/11/05 09:19
1111光棍節不是憑空誕生的
2018/11/05 09:20
財務總監發現,每到年底時淘寶的消費金額就下滑
2018/11/05 09:20
12月是線下商品大促銷的季節
2018/11/05 09:20
硬碰硬很吃虧
2018/11/05 09:20
2008年的時候,淘寶已紅,但淘寶商城還沒紅,需要指標性的活動刺激買氣
2018/11/05 09:20
1111光棍節本身就具有知名度
2018/11/05 09:20
1212「雙12」購物節又是怎麼來的
2018/11/05 09:22
2011年開始,淘寶網又打造了雙12購物節
2018/11/05 09:22
刺激12月的線上銷售
2018/11/05 09:22
除了2011年雙12購物節得到還不錯的成績,接下來的雙12購物節表現都不如預期。
2018/11/05 09:22
如今雙12購物節的主要戰場已經從線上轉向了線下
2018/11/05 09:22
美國「黑色星期五
2018/11/05 09:22
黑色星期五是在感恩節(11月的第4個星期四)過後的第一天
2018/11/05 09:23
美國商家發現,由於感恩節過後就是聖誕禮物採購季的開始,因此感恩節過後的第一天若推出促銷特價活動,效果奇好無比
2018/11/05 09:23
網路星期一是2005年才出現的購物節,時間訂在黑色星期五結束後的第一個上班日,就是為了填補那些「已經習慣在網路購物,懶得在線下購物」的消費者
2018/11/05 09:23
由於黑色星期五的主要促銷還是集中在線下零售商,這對於那些網購族群來說,並沒有足夠的消費誘因
2018/11/05 09:23
目前、,「網路星期一」的業績成長,甚至大過了「黑色星期五」,足見網購與線下零售業的消長痕跡。
2018/11/05 09:23
從以上四個購物節的介紹中可發現,購物節的成功要素如下
2018/11/05 09:26
天時!購物節往往發生在「某個已經存在的節日」附近
2018/11/05 09:26
1111除了是「雙11」購物節,同時也是「光棍節
2018/11/05 09:26
除了有「買禮物給另一半脫單」的含義外,也可以視作「光棍節自己大採購不寂寞」的象徵
2018/11/05 09:27
黑色星期五」以及「網路星期一」,則是借了感恩節以及聖誕節的東風。感恩節結束作為一個明確的起始點,人們選擇在黑色星期五或網路星期一先以更便宜的價格購買聖誕節所需要的禮物。
2018/11/05 09:27
另一個重點在於「找到用戶的消費低點
2018/11/05 09:27
11月的線上消費低迷
2018/11/05 09:29
與線下零售促銷大月硬碰硬,沒有好下場
2018/11/05 09:29