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失去餐馆帝国的杰米·奥利弗,如何让人“吃得更好”?

KIM SEVERSON
杰米·奥利弗在位于北伦敦的总部制作意大利小方饺。那里的中枢是一个实验厨房。
杰米·奥利弗在位于北伦敦的总部制作意大利小方饺。那里的中枢是一个实验厨房。 John Kernick for The New York Times
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伦敦——最近一个周一,快到午餐时间,杰米·奥利弗(Jamie Oliver)略微发福的身上围了件围裙,开始用研钵和杵捣碎薄荷和蚕豆,多年来这一直是他最喜爱的厨房工具。
20年前作为“原味主厨”(Naked Chef)从楼梯扶手滑下、扎入流行美食文化中时那一头可爱的乱发,如今已经剪短。现年44岁的奥利弗给人感觉更像是一位亲切而厌世的高中老师,而不是当年在美食电视界大红大紫的时候那个目中无人、爱说笑的家伙,人人都想来套近乎。
还有,他的蓝眼睛下面,是眼袋吗?

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“抱歉,亲爱的,”他一边给多佛比目鱼片调味,一边说道。“我有点儿累。”
他的一天,在早上6点前就开始了。他把孩子送到学校,然后去北伦敦一个由仓库改建的地方,现在是他的总部。给一名记者做了午饭后,他还得与来自利物浦、曼彻斯特、伯明翰及伦敦的高官见面,这些官员来他的办公室是要和他商谈出一个计划,在2030年前将儿童肥胖率减半。
雪上加霜的是,他和妻子茱丽叶(Juliette,大家都管她叫茱尔斯[Jools])周末为了搬进一座720万美元的16世纪都铎式别墅,累了个半死。新房子离奥利弗父母在埃塞克斯的酒吧不远。(他们还留着北伦敦那幢八卧室联排别墅。)
当然,没错,他们那种搬家,和让朋友帮忙把床垫搬进没有电梯的单身公寓不太一样。但搬家终归是搬家,尤其是当你有5个孩子,其中一个还是极度兴奋的三岁小孩,一整晚“都在我身边像响尾蛇一样蹦个不停,”奥利弗说。
让他感到疲倦的不只是前一晚没睡好,搬入新家以及日程排得太满。“过去四年里,我可能已经被推到了个人的极限。”
奥利弗说,在所有他近期关闭的餐馆中。“十五”让他最为难过。图为2003年的奥利弗。“十五”是他的首家餐馆,创办初衷是为了培训无业年轻人。
奥利弗说,在所有他近期关闭的餐馆中。“十五”让他最为难过。图为2003年的奥利弗。“十五”是他的首家餐馆,创办初衷是为了培训无业年轻人。 Jonathan Player for The New York Times
五月的时候,杰米·奥利弗餐馆集团进入管理程序——一种破产保护的形式。有消息说公司欠债近8300万英镑(约7.3亿元人民币)。奥利弗说他尽了最大努力维持经营。但在关闭一些餐馆、将相当于1500万的自有资金注入公司,以及寻找新投资者后,他放弃了。他或关闭、或出售了共计25家餐厅,解雇了超过1000人。
关闭他的第一家餐馆——时髦的伦敦“十五”(Fifteen)餐厅——让他最为难过。2002年,他开设了这家餐厅以便向无业年轻人提供培训,这些人许多出身贫寒,他教他们如何准备品鉴菜单,制作新鲜意大利面,以及管理一间考究餐馆的大堂。
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“那是我不得不做的事情中最困难的一件了,”他谈及餐厅的关门时说。“太糟糕了。可怕。”
很容易在奥利弗身上看到一点伊卡洛斯(Icarus)的影子,或是将他的传奇故事看作一个高成就者的人生教训。但现在开始深刻反思还为时尚早,而且那也不是他擅长的事。
他读书成绩很差,但却对厨房轻车熟路,于是进了烹饪学校。当他在河畔咖啡馆(River Café)担任副主厨时,一个BBC摄制组到那里拍摄一部纪录片。一个聪明的制片人看出他非常上镜。
1999年,《原味主厨》在英国的BBC2台首播,一年后在美国的美食频道(Food Network)播出。节目采用了摇摇晃晃的方式拍摄,而他的风格是充满活力的。奥利弗在直接对着镜头时会说不出话来,于是制片人就站在画外问他问题。
奥利弗是在埃塞克斯的板球酒吧长大的,他的父母至今仍拥有该酒吧。
奥利弗是在埃塞克斯的板球酒吧长大的,他的父母至今仍拥有该酒吧。 Chris Radburn/PA Images, via Getty Images
奥利弗获得了英国第二大连锁超市塞恩斯伯里(Sainsbury’s)的代言合约,这份合约后来持续了11年,让他挣了将近1200万美元。他写了一本畅销食谱。对于一个20出头的人来说,这是相当大的成就了。
2008年,在他的师傅、意大利大厨詹纳罗·孔塔尔多(Gennaro Contaldo)的帮助下,他开办了自己的首家杰米意式餐厅(Jamie’s Italian)。餐馆的意图是颠覆中端餐饮市场。肉有动物福利记录。黄油是有机的。薪水不错,价格也不贵。
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餐馆从开张起一直爆满。他开了其他连锁,包括与美国大厨亚当·佩里·朗(Adam Perry Lang)合作的Barbecoa——两家高端牛排及烧烤餐厅。在巅峰时期,奥利弗一年售出750万顿餐食,雇佣了4500人。
让一个大企业倒下的很少是单单一件事,而奥利弗是在同一时间与好几条恶龙缠斗。税金和他喜欢的原料价格都有所上涨。房租也是一样,尤其是在迅速士绅化的街区。但他依然在扩张,有时候扩张到了那些没有足够顾客的街区。
休闲餐饮成了吸引投资人的赚钱买卖,市场竞争激烈。人们开始使用送餐应用,而不是出门吃饭。2016年英国公投决定离开欧盟后,英镑下跌。零售业的支出暴跌。批评人士开始对他的餐馆的菜品和服务怨声载道。
事情看起来不那么顺风顺水了。
“我想不出什么好听点的解释,”他说。“我以为我能解决,但我不能。我可以摸着良心说,我绝对是尝试了一切途径,直至最后一刻。我们没钱了。就这么简单。”
尽管他还是有很多拥趸,但也有批评者——一直都有。他们嘲笑他的口音是“仿考克尼”,认为新的学校午餐规定是他造成的问题,该规定去掉了火鸡肉麻花(基本上就是肉版的卷卷薯条)之类的食品。由于和壳牌达成了一份600万美元的合约,在后者的加油站卖较为健康的奥利弗品牌食品,他们说他虚伪,尽管他一直在努力抗击气候变化。
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当他的帝国轰然瓦解时,八卦小报尤其残忍。
“英国人的心态有些乐于看到成功人士变得狼狈不堪,”美食作者尼盖尔·劳森(Nigella Lawson)说。“在这个国家,如果你想让这个世界变得更好,是会受到嘲笑的。”
对一个在如此年轻时就获得了巨大名气的人来说,要应付商业世界是很难的,她说。“说点关于他的正面的事挺好的,因为他最近实在不容易,”她说。“我从不怀疑他能扭转局面。”
从很多方面来说,离开餐馆业对奥利弗是个解脱。他的帝国如今规模变小,只有约120名员工。他每天大部分时候都在做自己喜爱的事情:烹饪,谈论烹饪,制作关于烹饪的内容,并努力让这个世界的饮食更健康。
奥利弗的其他经营项目仍然很赚钱。他已经卖出了2700万件特福牌(Tefal)厨具,要在亚马逊网站上找到他的厨房小工具也很容易。最近他签下了一份合约,将成为英国最大连锁百货乐购(Tesco)的健康大使。
奥利弗有着能与受众建立起联系的不可思议的能力,这让他得以跃入数字内容,而其他和他同期的美食媒体明星,在把为电视制作的内容移植到YouTube这样的平台方面举步维艰。
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他基本上不上Twitter——“那个平台不会让我变得更快乐”——但他在Instagram上大展拳脚,他在那里拥有730万粉丝。他的YouTube频道Jamie Oliver’s Food Tube拥有440万订户。杰米·奥利弗集团的传播主管萨斯基亚·沃斯(Saskia Wirth)说,他每个月在社交媒体上平均可触及超过3000万粉丝,而他的全球电视观众有6700万。
然而,卖书仍然是奥利弗这台机器的引擎:他已经卖出了超过4500万本——尼尔森图书研究(Nielsen Book Research)的数据显示,仅仅去年一年就价值740万美元——他是英国最畅销的非虚构类作者。有一段时间,只有J·K·罗琳(J.K. Rowling)能超过他。
奥利弗患有阅读障碍,另外据他说他的注意长度也出奇地短。他喜欢口述自己的书,而不是写下它们。从休闲食品到超级食物,他写书的主题紧随时代。他制作了30分钟菜、15分钟菜和五种原料菜。他为一本家庭食谱写下了西葫芦芝士通心粉的菜谱。在2018年,他还诠释了自己从意大利奶奶那里学来的菜品。
他最新出版的一本食谱是《蔬菜:每个人都能享受的简单美味菜肴》(Veg: Easy & Delicious Meals for Everyone)。面向美国市场的版本(书名叫做《终极蔬菜》[Ultimate Veg])将于一月面世。
有人说他的书是在抄别人的想法,对此他不以为然。“没人拥有五种原料或是30分钟菜的版权,”他说。
然后,还有他的使命。解决食物系统的问题,在他的心目中重要性仅次于他的家人。他发起了大量的行动,通过电视节目、纪录片以及各种各样的政治压力进行。其中包括改善学校膳食、改善鸡只饲养环境、减少食物浪费、帮助通过一项针对含糖饮料的征税,最近的一个,是减少以儿童为目标的含脂肪、含糖食物广告。
他的“食品部”(Ministry of Food)是一个为期八周的社区烹饪课,如今项目已进入了第11年,培训近10万人烹制更健康的食物。他的新北极星是2030项目,一个协调各健康和政府组织的统一行动,努力在2030年前实现儿童肥胖率减半,他一说起这个项目就滔滔不绝。
这就是为什么一小时前从实验厨房走过的政府官员仍在等着他吃完午餐。他没有理会一直在小心提醒他该结束了的传讯主管。他最后还有几点要说。
奥利弗在“培训厨房”启动时接受新闻媒体采访,这个项目与英国政府合作,向学校的厨师教授烹饪技巧。
奥利弗在“培训厨房”启动时接受新闻媒体采访,这个项目与英国政府合作,向学校的厨师教授烹饪技巧。 Daniel Berehulak/Getty Images
“如果要反思的话,我经历过最好的,也经历过最糟的,”他说。“我学到了很多。我在用不同的方式去嗅闻。用不同的方式去看。这不意味着我变得犬儒了。我觉得我还有20年的大好时光去工作,但我没有兴趣看到自己的名字在遍布全球的餐馆里了。”
他只想让人们能吃得更好,不管他们的经济情况如何。还有谁比他更适合承担起这项不可能的任务呢?
“你需要的不是一个不断成功的人,”他说。“你要的是我这样的人。”

本文最初发表于2019年8月20日。

Kim Severson是一名驻美国南方的记者,报道该国的美食文化新闻,并为NYT Cooking供稿。她撰写了四本书,并且是时报2018年获得普利策公共服务奖报道团队的一员。

翻译:安妮

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五月的时候,杰米·奥利弗餐馆集团进入管理程序——一种破产保护的形式。有消息说公司欠债近8300万英镑(约7.3亿元人民币)。奥利弗说他尽了最大努力维持经营。但在关闭一些餐馆、将相当于1500万的自有资金注入公司,以及寻找新投资者后,他放弃了。他或关闭、或出售了共计25家餐厅,解雇了超过1000人。
2019/10/24 09:11
奥利弗获得了英国第二大连锁超市塞恩斯伯里(Sainsbury’s)的代言合约,这份合约后来持续了11年,让他挣了将近1200万美元。他写了一本畅销食谱。对于一个20出头的人来说,这是相当大的成就了。
2019/10/24 09:11
让一个大企业倒下的很少是单单一件事,而奥利弗是在同一时间与好几条恶龙缠斗。税金和他喜欢的原料价格都有所上涨。房租也是一样
2019/10/24 09:11
休闲餐饮成了吸引投资人的赚钱买卖,市场竞争激烈。人们开始使用送餐应用,而不是出门吃饭
2019/10/24 09:11
2016年英国公投决定离开欧盟后,英镑下跌。零售业的支出暴跌。批评人士开始对他的餐馆的菜品和服务怨声载道。
2019/10/24 09:11
从很多方面来说,离开餐馆业对奥利弗是个解脱。他的帝国如今规模变小,只有约120名员工。他每天大部分时候都在做自己喜爱的事情:烹饪,谈论烹饪,制作关于烹饪的内容,并努力让这个世界的饮食更健康
2019/10/24 09:12
奥利弗患有阅读障碍,另外据他说他的注意长度也出奇地短。他喜欢口述自己的书,而不是写下它们。从休闲食品到超级食物,他写书的主题紧随时代。他制作了30分钟菜、15分钟菜和五种原料菜。他为一本家庭食谱写下了西葫芦芝士通心粉的菜谱。在2018年,他还诠释了自己从意大利奶奶那里学来的菜品。
2019/10/24 09:12
然后,还有他的使命。解决食物系统的问题,在他的心目中重要性仅次于他的家人。他发起了大量的行动,通过电视节目、纪录片以及各种各样的政治压力进行。其中包括改善学校膳食、改善鸡只饲养环境、减少食物浪费、帮助通过一项针对含糖饮料的征税,最近的一个,是减少以儿童为目标的含脂肪、含糖食物广告。
2019/10/24 09:12